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品牌營銷“道與術”
作者：王運啟 日期：2007-5-25 字體：[大] [中] [小]
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只有有遠見的公司領導者才愿意做出產品品牌建設的嘗試。中國有遠見的領導者已經成功地營造了令人信任的公司形象，現在也必須由有遠見的領導者來構建令人振奮的產品品牌。這是中國企業領導者在營銷領域面臨的下一個任務，這一任務完成之時，就是中國企業超越國外競爭者，獲取屬于自己的市場超額利潤之日。
——菲律浦·科特勒
就連營銷大師，以他們獨特、敏銳的眼光和睿智洞悉出中國企業品牌和產品品牌在二十一世紀中大規模的建立起來有多么重要。而中國產品品牌被壓制的時間已經太長，沒有更多理由再不遺余力繼續做“為他人做嫁衣裳”的貼牌事情了。一雙耐克鞋通過中國的貼牌生產，它的加工價格僅僅只有10美元，而賣到市場的價格卻有300美元，一個都彭打火機憑什么賣到600美元？一個登喜路的皮帶為什么賣到1000美元？國外的品牌為什么能夠長期的進駐在中國的大市場內，而國內品牌無法與之抗衡？這些種種的問題的回答只有一個：我們行業內的國產自有品牌太弱了，我們還沒有構建起強勢的、優秀的和可持續發展的品牌，因此，沒有與之爭鋒的實力與能力。
可是，中國的產品品牌被許多的企業還在延續著過去的老路而沒有得以發展與創新。更有甚者是中國的許多企業并不懂如何利用營銷的手段和營銷的平臺以及營銷的策略去構建成功的品牌，形成一個營造品牌的氛圍。由于許多品牌從屬于同類的品牌，所以，這些更多的中國企業沒有考慮如何營銷好自己的品牌，卻時刻盯著狼一樣的綠眼睛想方設法搞“同門相殘”或吃掉競爭對手之事。如果讓他與國外品牌相競爭，就會啞得連屁也不放一個，大氣不敢喘一口，這是許多中國企業和品牌的悲哀。
我們自主品牌總不能一味的坐以待斃吧！于是企業紛紛揭竿而起的為樹立企業形象,建設產品品牌而做著不懈的努力。可品牌的構建與打造需要用營銷的手段來完成，而營銷又是一種具有藝術展現和策略的運用。因此，品牌營銷由此而生。
品牌營銷是個人和群體通過創造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。品牌營銷既注重了品牌的建立與品牌資產的積累，也強調了在品牌經營過程中對銷售的重視。盡管品牌的構建需要品牌營銷來完成，需要用銷售來展示，但許多企業并不真正知曉品牌在構建中如何運用營銷手段來完成，也就是我所提出的品牌營銷的“道與術”。
品牌營銷的“道與術”指通過營銷戰略的高度制定一個品牌營銷的戰略目標；術則是指品牌通過營銷如何具體來完成它的構建與積累。但是，在講求品牌營銷時，我們必須要研究消費者的消費習慣，并且從企業和產品的角度出來，遵循以下五個原則，才能構建出較為成功的品牌。
（1）企業必須保證您的品牌是質量好的產品、在人們的生活中扮演一定的角色；
品牌的首先的定義則是產品必須有品質保證，以質量尋求品牌的原點，產品無質量作保證，那么品牌就無從談起。而產品品質如何，必須要拿到市場中進行驗證，讓消費者來說話，以良好的品質取得市場和消費者的認可，產品就會為消費者的生活帶來一抹色彩，從而也會在消費者心目中產生一定的地位，影響著消費者的生活，充當著消費者生活中不可或缺的角色。
（2）精確地定義您的產品類別；
企業生產的產品有多少個類別，有多少個品種，這都需要精確的定義出來，否則會給消費者造成這樣或那樣的誤解。是從效用定義還是從功能定義；是從包裝識別還是從花色辨認；是一個主導產品下的幾個產品還是眾多產品一同推向市場。也就是企業的這些產品在構建品牌時要做產品細分和市場細分。
（3）超越價格因素去想什么能在人們心目中產生“價值”；
什么樣價格的產品消費者能夠接受，什么樣的產品能夠為消費者帶來超額的價值，并且使消費者能夠對產品產生信任與依賴。那么，這樣的產品就是他們認為貨真價實的產品，自然在產品構建過程中也會使消費者對其額外的附加值產生興趣，從而使品牌這種包含巨大無形資產的產品標識、標記、商標超越了其本身的價格。
（4）將產品的好處與品牌個性/形象、消費者的需求/信念聯系起來；
許多產品在品牌構建中都十分注重個性形象的樹立，同時緊密的與消費者的需求與信念聯系在一起。比如百事可樂提倡年輕、活潑、刺激；柯達倡導純真、顧家、誠懇；這些知名品牌在品牌個性的樹立上，既考慮到消費的需求與信念，同時也展示出了品牌的個性，使消費者對其品牌非常貼近的同時而容易接受，形成記憶后近而形成品牌忠誠。
（5）把您的品牌主題超越廣告
并不是所有的品牌建立起來都是靠廣告的效應而起來的。雖然“酒香也怕巷子深”，不吆喝就賣不動產品，而產品不能夠達到一定量，品牌樹立就會受到影響。但是，產品如果不能受到消費者的消費體驗認可，當撕去其華美外衣后而使消費者看到的是粗制濫造、華而不實的品質，即便廣告吆喝的再兇悍，也不會成氣候。結果只能是“黃泥巴扔到褲襠里——不是屎也是屎”，品牌自然也就不會建設成功，或者說品牌建設會很曲折困難。
品牌營銷的“道”
品牌營銷最終目的就是使產品的知名度家喻戶曉后使消費者對品牌形成忠誠度，并且能夠通過品牌的無形價值為企業帶來高利潤與高回報，從而使品牌積累起來巨大的品牌資產。而在品牌營銷過程中如何理解其中的“道”呢？這是從一個營銷的戰略高度出發而引發的思考。必須在品牌營銷時首先要明確的知曉品牌樹立的目標，哪些關鍵因素會決定著成為品牌的可能。而這時的品牌營銷之“道”則人考慮如下因素：
品牌定位：品牌沒有正確的定位，營銷也會受挫。企業打造品牌一定要知道自己的路伸向何方，就象寶潔公司的洗發產品一樣，品牌一開始定位就非常準確：飄柔——柔順；海飛絲——去屑止癢；潘婷——營養發根；沙宣——垂直定型；潤妍——烏黑靚麗。每一個品牌產品都有明確的市場定位。一個企業即使產品再多，如果定位不準也不會在消費者心目中產生錯覺。
品牌個性：沒有具性化的品牌就象沒有個性的人一樣，永遠默默無聞深埋塵世而無從讓人知曉，那么，產品也就不會形成使消費者記憶深刻的品牌。
品牌傳播：品牌建立成功與否，其傳播的有效性非常關鍵。是遵從傳播的集中原則呢？還是違背傳播的特定市場規律？而這個傳播過程則是通過營銷的不同手段循序漸進的過程進行的。
品牌銷售：品牌是需要販賣的，品牌通過銷售來實現其價值，體現它的無形價值和附加值。這種售賣是超越非品牌卻是同質量產品的優勢所在。品牌也只有通過售賣的方式才能夠將其積累起來的品牌資產得以成功實現提取。
品牌管理：品牌建立成功后，需要精心的管理和悉心的維護，而這個維護的過程就是一個管理過程，也就是在維護消費者對品牌的忠誠度和對品牌消費的習慣不輕易改變。
品牌文化：這是品牌塑造成功后的最高境界，企業對于品牌而言就處于非常成熟的階段，品牌也趨于成熟，因此，這時要“玩”的就是一種品牌文化。就拿中國的一些知名白酒品牌而言：茅臺：國酒文化；孔府家酒：家文化；國窖1573：歷史文化；青酒：情感文化；金六福：福文化。對于其它種類的品牌，達到這種高度后，就展現的是一種品牌文化的凝聚力和傳播力。
品牌營銷的任務就是使銷售不斷在進行，而企業在進行產品品牌構建時，必須要通過上述的幾個方面進行品牌營銷“道”的思考進行，起碼不會從營銷戰略上缺失品牌建設的最初意義。
品牌營銷之“術”
品牌營銷之“道”確定下來之后，這就好比兩軍對陣時，各方都制定了詳細周密的作戰計劃，是通過搶占制高點來擊敗對手，而至于用什么樣具體的策略細節，怎么去實現搶占制高點，從而贏利戰役的勝利，那具體怎樣去干就需要用“術——策略”去解決了。品牌營銷之“述”亦是如此。
那對于企業商家在進行品牌營銷時，“述”如何得以體現，從而使品牌成功得以構建勝券在握呢？這其中考慮到的關鍵點主要有以下這些方面：
A、通路策略；B、人員推銷；C、店員促銷；D、廣告促銷；E、事件營銷；F、優惠酬賓；G、銷售隊伍建設；H、營銷制度；I、品牌維護；J、終端建設與展示；K、士氣激勵；L、渠道管理；M、經銷商管理；N、廣告風格；O、傳播對象；P、媒體策略；Q、廣告活動；R、公關活動；S、口碑形象；
通過品牌營銷之“術”的這些諸多因素的思考、展現與實際運用，就會使品牌的三大支撐點：商品力、銷售力、形象力得以良好提升，近而使品牌營銷成為塑造品牌的最便捷、最有效的手段。通過品牌營銷之“道和術”的有效組合，不僅能夠從宏觀上控制品牌的成功與否，而且還會從微觀上使品牌從樹立到形成強勢狀態成為必不可少的成功途徑。
從而，使企業在良好形象的維護之下，產品品牌也會給企業帶來巨大的無形價值，使企業與產品象百年經典品牌雀巢、可口可樂一樣不會受到來自外部與企業自身的威脅，使消費者對品牌形成長久的消費習慣，近一步使消費者對品牌的忠誠度得以不斷鞏固。
作者：王運啟，本名王運齊，被業界冠以“中國營銷第一詩人”的美譽。多年致力于企業管理和產品市場營銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場營銷風云；中國多家知名網絡媒體和主流報刊專欄作家和特約撰稿人。作品有詩集《西域行者》、《青春手語》，營銷作品集《中國營銷深度思考風暴》、《營銷褪變哲學》等。陸續經歷了營銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業。關注領域：品牌戰略、營銷突圍、文化發展、管理提升等。聯系方式：wangyunqi99@163.com，MSN: wangyunqi995@hotmail.com